A cura di Anna Nocella, The Innovation Group

Il 2015 ha visto confermato il trend di crescita per il settore del turismo iniziato negli anni passati: rispetto al 2014 le presenze alberghiere sono cresciute del 3,6% (+4,1% di stranieri e +3,2% di italiani); musei, siti archeologici e monumenti statali hanno incrementato le visite del 6%, con un aumento dell’introito pari a 155 milioni di euro (+14%); il traffico aeroportuale è aumentato del 4,5%.
Il settore turistico è uno dei più importanti in Italia e contribuisce al PIL italiano per il 4,2%, pari a 68,8 miliardi di euro; considerando anche l’indotto generato dal turismo, il contributo al PIL arriva al 10,2%, pari a 167,5 miliardi. Inoltre, nel 2015 il turismo ha generato 2.609.000 posti di lavoro, equivalenti all’11,6% dell’occupazione totale.
Per il 2016 è attesa una crescita del settore turistico del 3-4%; eppure, se gli operatori turistici italiani cogliessero le opportunità offerte dalla trasformazione digitale, la crescita potrebbe essere anche maggiore.

Il mercato digitale del turismo ha raggiunto nel 2015 un valore complessivo di 9,5 miliardi di euro, solo il 13% del totale generato dal settore. I trasporti hanno un ruolo da protagonista, rappresentando il 72% del totale (in crescita del 9% rispetto al 2014), con una netta prevalenza dei biglietti aerei (79%) rispetto a quelli dei treni (17%); a seguire si trovano le strutture ricettive, che pesano per il 16% (+12%), e i pacchetti viaggio, che contano il 12% (+13%).
Nondimeno, cresce l’utilizzo da parte dei turisti del canale online in tutte le fasi del viaggio: dalla ricerca di informazioni prima di partire, alla prenotazione, sino all’utilizzo durante il viaggio e al termine dello stesso. L’utilizzo di smartphone e tablet durante queste fasi è cresciuto nel 2015 rispettivamente del 79% e del 20%.
Appare quindi imprescindibile, per stimolare la crescita del turismo digitale, la creazione di un ecosistema digitale, che integri l’offerta estremamente frammentata di portali, siti e app di viaggio e fornisca informazioni aggiornate e complete. A tale proposito, il Piano Strategico per la Digitalizzazione del Turismo Italiano, istituito nel 2014, mira alla creazione di un ecosistema che faccia perno su interoperabilità e big data e che sia in grado di favorire gli operatori turistici italiani, sempre più esposti alla concorrenza internazionale; il Piano prevede inoltre proposte di azione per la digitalizzazione di operatori privati e pubblici del settore, che scontano la generalizzata condizione italiana di gap digitale, e per la promozione e commercializzazione dei prodotti turistici italiani.
La creazione di un ecosistema digitale del turismo è fondamentale per attrarre i turisti stranieri e per la creazione di una brand reputation di carattere internazionale.

Peraltro, la brand reputation online è una variabile critica nell’attrazione di turisti; esempio lampante della sua importanza è rappresentato dall’iniziativa intrapresa a gennaio dal Ministero dei beni e delle attività culturali: grazie all’adozione del software Travel Appeal, i 20 musei coinvolti nella sperimentazione hanno monitorato i sentimenti dei visitatori e si stanno organizzando attivamente per imparare a gestire efficacemente i social network e i canali di recensioni. Grazie alla sentiment analysis i musei sono stati in grado di comprendere i punti di debolezza dell’offerta e di agire in ottica migliorativa: nei primi 5 mesi di sperimentazione sono migliorati i commenti relativi all’accoglienza (+43,8% di sentiment positivo), all’attività e agli eventi (+25,5%), ai servizi (+31,9%) e agli spazi (+2%), e il numero di recensioni è cresciuto del 240%. La sperimentazione ha consentito di accrescere la soddisfazione generale dei visitatori del 2% e l’iniziativa verrà presto ampliata ad altre strutture museali.

La brand reputation è estremamente importante per attrarre i turisti che desiderano un viaggio di tipo esperienziale. Questo genere di vacanza si basa esperienze di valore, innovative, appositamente studiate per il singolo turista; si abbandonano i tour tradizionali, per preferire visite in zone più esclusive e meno blasonate, si preferiscono corsi di cucina, degustazioni di vino e olio, escursioni in barca. Il turismo esperienziale sta vivendo un vero e proprio boom: da uno studio condotto da TripAdvisor nel 2014 è emerso che il 55% dei viaggiatori intervistati è interessato ad esperienze uniche ed interessanti e il 36% desidera calarsi nella cultura locale.

Se per gli italiani, data la conoscenza dei luoghi e della lingua, è più semplice organizzare un viaggio esperienziale, i turisti stranieri hanno bisogno di qualcuno che li aiuti nella progettazione; il canale online appare in questo caso il più adatto, perché consente ad operatori italiani, con una solida conoscenza del territorio, di entrare in contatto con turisti provenienti da ogni parte del mondo. Un esempio è ItalyXP, una piattaforma online che propone esperienze, tour e attività in Italia: nel 2015 ha servito oltre 10.000 clienti provenienti da più di 100 paesi, soprattutto da USA, Australia, Nuova Zelanda, India e Canada; ma sono sempre più numerose le piattaforme, i siti web e le applicazioni che propongono esperienze uniche.
Per rispondere meglio ai desideri dei turisti, specialmente nell’offerta di tour esperienziali, è possibile utilizzare in modo proficuo i Big Data, che consentono di effettuare una segmentazione innovativa dei clienti e di differenziare in modo mirato i target, offrendo loro soluzioni cucite su misura.

Le opportunità offerte dalla trasformazione digitale al settore del turismo sono innumerevoli e l’Italia possiede un patrimonio artistico, culturale, paesaggistico ed enogastronomico in grado di attrarre turisti da tutto il mondo. Il turismo può rappresentare un vero e proprio motore di traino per l’intera economia, ma è necessario un maggiore impegno da parte di operatori turistici pubblici e privati per migliorare quantitativamente e soprattutto qualitativamente la presenza online e l’offerta di servizi in chiave digitale.