Personalizzazione, anzi iper-personalizzazione: oggi è questo l’ingrediente immancabile in ogni ricetta di successo per chi vende, online e offline, qualsiasi categoria di prodotto o servizio. O così sembra di cogliere leggendo i risultati di molte ricerche sul tema del commercio e raccogliendo pareri dalle aziende che sviluppano tecnologie per la vendita, il marketing, la logistica e i pagamenti. I consumatori guardano innanzitutto al prezzo, ma il fatto di vedersi riconosciuti come individui e di ricevere offerte ad hoc è importante e può fare la differenza in fase di scelta tra insegne o marchi diversi. Personalizzazione significa anche libertà, flessibilità delle opzioni, nei metodi di pagamento così come nelle consegne.
Perché ne parliamo su una rubrica che si occupa di digitale? Perché tutto questo non potrebbe accadere, non su larga scala, senza la tecnologia e in particolare senza la tecnologia del momento, l’intelligenza artificiale. Naturalmente, la progressiva adozione dell’AI da parte dei retailer di ogni settore serve anche ad altri scopi, come a ottenere risparmi, velocità, efficienza e, in ultima analisi, un vantaggio competitivo sui concorrenti. Abbiamo discusso di alcuni di questi temi con Roberto Liscia, presidente del Consorzio Netcomm, in vista dell’appuntamento con la dodicesima edizione del Netcomm Forum dell’8 e 9 maggio (che Tig-The Innovation Group ha contribuito a organizzare). Ecco uno stralcio dell’intervista che trovate in versione integrale sul numero 62 di Technopolis:
Roberto Liscia, come sta cambiando lo scenario del commercio? Quali evoluzioni osservate in Italia?
Nel 2023 il commercio elettronico business-to-consumer è cresciuto del 13%, arrivando a un giro d’affari di 54 miliardi di euro. I prodotti sono arrivati a valere 35,2 miliardi di euro, con un incremento dell’8% rispetto al 2022, principalmente dovuto all’inflazione. I servizi sono invece cresciuti del 22[1] %, con la spinta soprattutto dei settori turismo, ticketing ed eventi. Anche gli acquisti di informatica, abbigliamento e beauty sono cresciuti, mentre è calato il settore del grocery. In questo quadro si nota che il tasso di penetrazione dell’online sul commercio italiano è arrivato al 12% nel 2023, per la precisione all’11% per i prodotti e al 16% per i servizi. Vediamo tre principali sfide per il 2024: migliorare l’esperienza del cliente, integrare la logistica per offrire più possibilità di scelta sulle consegne, e, in terzo luogo, valorizzare i dati. La nostra previsione per il 2024 è che sarà un anno con un forte orientamento all’omnicanalità.
Quali valori, soprattutto, orientano i consumatori?
Il prezzo resta un concetto chiave ma anche la sostenibilità è entrata prepotentemente tra i valori che orientano le scelte. A parità di prezzo, il consumatore oggi acquista il prodotto più sostenibile. Un terzo fattore rilevante è la reputazione: i brand tendono a puntare sulla totale trasparenza e un qualsiasi passo falso può mettere a repentaglio tutto il valore costruito nel tempo. In sostanza, oggi le aziende non solo devono dichiarare come agiscono ma anche essere coerenti con ciò che hanno dichiarato. Si pensi, ad esempio, alla causa che Amazon ha recentemente vinto in Italia contro un sito che promuoveva la creazione di recensioni false.
Da diversi anni si parla di omnicanalità come strategia necessaria per offrire un’esperienza coerente. A che punto siamo?
L’omnicanalità necessita di investimenti cospicui per creare un’esperienza seamless e user-friendly, indipendentemente dal canale utilizzato. Questo significa garantire coerenza sui vari canali in termini di valori, prezzo, qualità dei prodotti, valore del brand ed esperienza di acquisto. Il consumatore si aspetta dal supermercato sotto casa la stessa esperienza che sperimenta con Amazon (penso per esempio ai servizi di notifica e suggerimenti di acquisto tramite Alexa sui dispositivi Echo, personalizzati sulle abitudini dell’utente). Ma per realizzare tutto ciò è necessario che il customer journey venga gestito attraverso i dati, e per questo sono necessari investimenti molto importanti mirati allo studio del cliente, delle sue scelte di acquisto e dei suoi comportamenti attuali e futuri. La “esperienzialità” personalizzata dev’essere gestita, organizzata e resa coerente con il rispetto della privacy del consumatore, così da poter diventare un servizio e un valore.
Ha ancora senso distinguere tra commercio “tradizionale” e “digitale”?
Molti consumatori, specie i più giovani, ormai non scelgono a priori un canale di acquisto specifico ma si rivolgono di volta in volta all’opzione più comoda in quel momento. Ed è interessante notare che, secondo i dati del nostro studio “Netcomm NetRetail” del 2023, quasi il 70% degli acquisti in negozio è condizionato da precedenti ricerche fatte online, e la percentuale è anche maggiore per articoli di informatica ed elettrodomestici. Ma vale anche l’opposto: il 24% degli acquisti online è condizionato da una visita in negozio, e la percentuale sale per gli articoli di un certo valore, di cui il consumatore vuole verificare la qualità di persona. Pensiamo che tutto ciò sia un’opportunità per i retailer, che possono quindi ragionare in ottica integrata, sfruttando i canali digitali per promuovere gli acquisti in negozio e viceversa. Digitale e fisico sono sempre più strettamente interrelati.
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