The Innovation Group Intervista Gianluigi Zarantonello, Responsabile Digital Marketing del Gruppo Coin

TIG: Su quali ambiti state sfruttando le nuove opportunità offerte dalle Digital Technologies per apportare innovazioni rilevanti per il business?

Il business di Gruppo Coin e OVS Spa è saldamente basato sui negozi fisici, come avviene per tutti i grandi retailer internazionali, ma i canali digitali mostrano trend di continua crescita e ci aiutano a potenziare il nostro business nel suo complesso. Riteniamo infatti che la chiave strategica sia agire in ottica multicanale, e offrire ai clienti un percorso con varie possibilità di scelta, in modo che possano utilizzare il canale più comodo in ogni momento, nel modo più nataurale e libero possibile. Ad esempio le nostre carte fedeltà, e nello specifico Coincard e OVS CARD, sono utilizzabili allo stesso modo sia nel negozio fisico che in quello online, accumulando in modo identico punti e benefici che possono essere redenti in entrambi i canali. Per i titolari di carta fedeltà è già possibile inoltre capire i comportamenti di acquisto cross-channel da diversi touch point, cosa che stiamo studiano anche per la totalità dai clienti per il prossimo futuro.

Infine, nel caso di OVS, servizi come il click & collect ed il reso gratuito in negozio ci permettono di innescare un circuito virtuoso tra negozio fisico e digitale.

TIG: La Mobility rappresenta oggi uno dei fronti di maggiore innovazione per il mondo Retail. Quale è la vostra esperienza e i progetti di sviluppo in questo ambito?

Con la App OVS, tra le altre cose, è già oggi possibile fare una lettura del codice a barre di un prodotto in negozio e di acquistarlo online, salvarlo nella propria wish list per acquistarlo eventualmente in un secondo tempo oppure verificare se la taglia non disponibile nel negozio può essere trovata in un altro store OVS nelle vicinanze. Si tratta di un esempio molto concreto di come fornire il migliore servizio al cliente. Sempre con l’app nel flagship di Milano via Dante è possibile interagire con il Magic Fitting Room per condividere i propri selfie e, nell’area di Milano, abbiamo dato il via ad una sperimentazione con iBeacon per inviare messaggi contestuali all’interno degli store. Nei negozi COIN di Milano, Roma e Torino, i clienti possono invece utilizzare l’App CheckBonus che utilizza iBeacon per un check in automatico nel negozio, per raccogliere punti per la gamification del partner e ottenere promozioni di welcome. Infine, tutti i siti delle insegne sono totalmente responsive, in modo da garantire un’esperienza seamless al numero sempre crescente di clienti che navigano in mobilità.

TIG: Dal vostro punto di vista, quali opportunità offrono i siti Social in termini di Customer Engagement?

Riteniamo che sia un fenomeno interessante e duraturo, siamo presenti da molti anni su tutti i principali e li monitoriamo e utilizziamo quotidianbamente. In prospettiva i Social devono continuare a crescere come strumento di dialogo e di relazione con il cliente. Noi li utilizziamo già non soltanto per veicolare contenuti marketing e di prodotto, ma anche per instaurare una comunicazione utilizzando contenuti che ingaggiano il cliente e rafforzano i valori del brand. Ad esempio, da ottobre abbiamo su OVS.it un magazine online che funziona come un aggregatore dei nostri blog e dà ampio spazio ai clienti, facendoli diventare protagonisti nella social room. Anche per le altre insegne poi il nostro sforzo è sempre più quello di offrire contenuti di valore per il cliente, con cui vogliamo creare una relazione continuativa.

TIG: Quali trend osservate sul fronte dell’e-commerce?

Le vendite online, avviate 2 anni fa per OVS e dall’autunno per Coincasa, stanno generando risultati soddisfacenti, sia per quanto riguarda il canale di digitale in sè sia per l’apporto al business del negozio fisico. Nella nostra visione strategia, come detto, le due cose sono profondamente legate in una customer journey unica e coerente. Osserviamo infine in questo momento un apporto sempre più importante degli acquisti da mobile e tablet, sia in app sia in versione mobile website, segno che la multicanalità si sta diffondendo tra i clienti.

TIG: Dal punto di vista della trasformazione interna dei processi in Gruppo Coin e OVS basata sulle nuove opportunità Digital, quali sono le evoluzioni in corso?

Abbiamo siglato nel 2014 una partnership strategica con Google Enterprise, per mettere a disposizione tecnologie all’avanguardia in grado di offrire al cliente un’esperienza multisensoriale sia in-­store che online e rendere i processi aziendali più rapidi ed efficienti.

Due esempi già oggi in pieno utilizzo lato cliente sono la digital shopping experience del flagship OVS Milano Via Dante ed i virtual tour dello stesso store e di Coin Exelsior a Roma e di Coin in piazza 5 Giornate a Milano.

Molto poi si sta facendo all’interno dell’organizzazione grazie agli strumenti tecnologici e di collaboration offerti da Google.

TIG: Quali freni ci sono oggi a questa trasformazione in chiave Digitale?

Oggi abbiamo diverse funzioni che stanno lavorando molto e bene sulla digital transformation: il team e-commerce, il digital marketing, il change management e non ultima l’IT aziendale, che è fondamentale avere a bordo sui progetti più innovativi per garantire la piena integrazione con i sistemi gestionali dell’azienda.

In tutti i rami dell’organizzazione c’è molto interesse per questi temi ed un forte committment del management, ma ovviamente serve del tempo per far sì che l’abitudine ad usare certi strumenti e seguire certi processi diventi diffusa.

Non parlerei dunque di freni ma di un’evoluzione molto impattante e pervasiva che ovviamente va accompagnata e gestita.

Inoltre stiamo lavorando con attenzione sulla governance trasversale per tenere sotto controllo tutti i processi di cambiamento mantenendo una visione unitaria, senza per questo rallentare la velocità di esecuzione dei progetti.