Mancano skill ma soprattutto una cultura scientifica e un approccio analitico alle attività di marketing, che quindi sfruttano i nuovi strumenti software solo in parte.

Trasformazione digitale e impresa data driven. Più facile a dirsi che a farsi. Paradossalmente proprio nei casi in cui i dati sarebbero più utili, vale a dire nel sempre più difficile percorso all’interno dell’”imbuto” rappresentato dal funnel di marketing, le aziende sembrano non avere ancora le capacità di raccolta e analisi che servono per essere più efficienti e più competitivi.

A mancare non sono gli strumenti software che accompagnano le aziende in ogni fase del marketing digitale (un recente censimento ne individuava più di 7.000), ma i processi e soprattutto le competenze.

Le figure di riferimento nel comparto del digital marketing non hanno, anche nelle agenzie specializzate, contorni definiti. Molti hanno competenze in ambito marketing e comunicazione, alcuni sono creativi (art e copy) convertiti al digitale, altri sono programmatori o softwaristi in grado di destreggiarsi con gli strumenti ma senza una cultura di marketing.

La maggior parte, in ogni caso, è in possesso di una discreta cultura umanistica ma ha scarse o assenti capacità in ambito matematico e analitico, il che conduce a processi di marketing caratterizzati da una forte componente “umana” e creativa ma una debolissima componente data driven.

Si analizzano a fondo le “personas”, si prendono in considerazione i touchpoint (affrontando sia pur in modo ancora insufficiente i temi della omni-canalità) ma si tendono a trascurare le metriche e i Kpi, soprattutto quelli più dettagliati (ci si ferma, quando va bene, ai tassi di conversione, ai follower, agli utenti unici).

Nelle aziende, anche quelle più strutturate, si vede ancora poca o nessuna analisi pre-attività con gli strumenti di social listening e analytics, che invece consentirebbero di ottimizzare sia il contenuto, sia il tono, sia il target della comunicazione di marketing. Mentre la misurazione dei risultati e l’analisi post sono ancora per lo più disegnati sulle slide dei guru del marketing digitale ma ben poco praticati dal vivo.

Senza una cultura del dato e senza una visione strutturata dei processi di marketing, i team di aziende e agenzie si muovono bene ma a vista, perdendo sicuramente le tante opportunità in termini di efficacia ed efficienza offerte dagli strumenti digitali.

Nell’esperienza diretta, emerge come le aziende più disposte al cambiamento, che magari al momento acquistano all’esterno servizi innovativi come il social monitoring e il neuro-marketing ma che hanno iniziato ad acquisire talenti in ambito analytics e user experience (UX) e user interface (UI), hanno più chance di vincere la sfida, complessa, del nuovo marketing digitale.