A cura di Anna Nocella, The Innovation Group

Internet e il Mobile hanno avuto un impatto profondo sulle abitudini dei consumatori e sulle dinamiche dei mercati: oggi gli utenti sono costantemente connessi attraverso differenti device nell’arco della giornata, sono più inclini a fornire i propri dati personali e sono raggiungibili tramite diversi canali di comunicazione; le vendite online si stanno progressivamente spostando sul Mobile e le barriere all’entrata dei mercati sono state rimosse dalla tecnologia, consentendo a nuovi player di interagire direttamente con i consumatori. In questo scenario, si rende necessario il ripensamento delle strategie aziendali, che devono dare priorità alla Mobile Customer Experience.

Di questo si è parlato nel Lab2 “The Edge of the Digital Enterprise: the center of the Mobile Customer Experience” durante il The Digital Enterprise Forum del 17 marzo a Milano

Sono stati tre i principali temi dibattuti: quali sono gli aspetti critici da tenere in considerazione nello sviluppo di un’applicazione mobile; come riuscire a coinvolgere l’intera organizzazione nell’implementazione di un progetto innovativo; quali sono le preferenze delle imprese nella selezione dei fornitori di soluzioni.

App Mobile

La centralità del Mobile nelle strategie delle imprese è emersa anche dai poll online lanciati durante l’evento: il 43% dei presenti ha infatti dichiarato che la propria azienda sta aumentando il budget di marketing per il canale Mobile. Con riguardo alle tecnologie impiegate per migliorare la Mobile Customer Experience, il 58% ha affermato di avere un sito web Mobile-responsive e il 63% ha sviluppato almeno un App Mobile, confermando i risultati del “Digital Business Transformation Survey 2016” di The Innovation Group.

La creazione di un App, in particolare, richiede alcune accortezze, imprescindibili per la sua buona riuscita e perché sia adottata con successo dai consumatori. È innanzitutto importante capire qual è il “Mobile Moment”, cioè la necessità che il consumatore ha in mobilità: in pochi passaggi l’utente deve essere in grado di raggiungere le informazioni rilevanti, che spesso sono diverse da quelle che si ricercano sul sito web. I canali devono quindi essere differenziati, anche con riguardo all’interfaccia, che deve essere adattata al device e all’uso che se ne fa: diversi studi dimostrano ad esempio che gli smartphone vengono utilizzati con una mano sola e l’interazione avviene, prevalentemente, con il solo uso del pollice.

Nel caso in cui sia possibile identificare diversi “Mobile Moment”, è consigliabile sviluppare più di un’app, ognuna rispondente ad uno specifico bisogno, ma collegate tra di loro, in ottica di seamless experience. Un esempio in questo senso è dato dalle app di Intesa Sanpaolo, dedicate l’una ai clienti correntisti e l’altra ai clienti investitori: è evidente che le due tipologie di cliente hanno diverse necessità informative (l’uno interessato ai dati del conto corrente, l’altro ai dati del portafoglio di investimento), che difficilmente possono essere soddisfatte dalla stessa applicazione. D’altra parte, il collegamento diretto tra le due app garantisce ai clienti un’esperienza senza soluzioni di continuità, in grado di aumentare la soddisfazione della Mobile Customer Experience.

Assume sempre più importanza, nel miglioramento della Customer Experience, l’utilizzo di iBeacon e Context Based Marketing, che aiutano a fornire un’esperienza personalizzata ai consumatori. Inoltre, grazie all’utilizzo di API, è possibile progettare applicazioni multipiattaforma; d’altro canto, le Open API comportano necessariamente una maggiore attenzione alla Cyber Security, specialmente quando le app custodiscono dati sensibili dei consumatori.

Infine, è estremamente importante che le applicazioni siano integrate con il back-end, al fine di fornire informazioni sempre aggiornate.

Integrazione dell’organizzazione

Per assicurare il successo ad un’iniziativa finalizzata a migliorare la Mobile Customer Experience è fondamentale che vi sia a priori una chiara identificazione degli obiettivi, cui si deve accompagnare la definizione di specifici KPI da monitorare periodicamente. In questo modo è possibile creare un’organizzazione verticale, dotata di una propria autonomia decisionale, assicurando allo stesso tempo il commitment del Board. Altrettanto fondamentali sono il collegamento e l’integrazione con altre aree del business e la negoziazione, che deve risolvere eventuali conflitti o aiutare a superare aspetti di Disruption che possano essere visti come limite.

L’impresa, nel suo complesso, deve sviluppare una sensibilità tale da catturare maggiori informazioni di contesto, che possano aiutarla ad identificare le migliori opportunità di successo e ad indirizzare le scelte.

Per una corretta integrazione dell’organizzazione, è estremamente importante che la strategia digitale non derivi dalla strategia aziendale, ma che, al contrario, esse siano elaborate congiuntamente, in modo da assicurarne la massima unitarietà e onnicomprensività. Infatti, nella progettazione della strategia è necessario considerare che le decisioni dei consumatori connessi sono sempre più influenzate dalla Consumer Experience, e sempre meno dal prezzo o dal brand. Per tale motivo le imprese devono riuscire a fornire ai loro clienti una Consumer Experience che faciliti loro le scelte e diminuisca il carico cognitivo.

Selezione dei fornitori

L’ultimo tema affrontato ha riguardato la scelta dei fornitori di soluzioni per realizzare la Consumer Experience Mobile: è emerso come spesso i fornitori propongano soluzioni specifiche per determinati ambiti, che però non aiutano l’impresa a realizzare una Consumer Experience compiuta. Dall’ultimo poll lanciato durante il Lab è inoltre emerso che il 32% dei partecipanti cerca nei propri fornitori una capacità di supporto end-to-end, anche nella definizione di una business strategy complessiva; la stessa percentuale di partecipanti ha indicato che una forte specializzazione nella Customer Experience da parte del fornitore è un criterio di preferenza.