Questo mese abbiamo fatto colazione con…
Fabio Macera, Digital Manager di Bolton Group

RioMare, Simmenthal, Omino Bianco, Smac, Neutro Roberts, Bilboa, Somatoline Cosmetic, Collistar. Sono solo alcune delle marche più note presenti nel portafoglio di Bolton Group, gruppo multinazionale che produce e commercializza oltre 50 linee di prodotto nelle categorie degli alimentari, della cura della casa, dei prodotti adesivi, della cura del corpo e della cosmetica.
Pur mantenendo una presenza commerciale costruita in modo prevalente sulla grande distribuzione, oltre che sui negozi e le farmacie, l’azienda ha costruito da tempo una parallela strategia digitale, perlopiù indirizzata a rafforzare la relazione diretta con la clientela.
Per comprendere meglio come si struttura questa componente e come sta evolvendo la componente di innovazione indirizzata al miglioramento della customer experience, abbiamo incontrato Fabio Macera, Digital Manager di Bolton Group.

Come si può misurare oggi la componente digitale della vostra proposizione?

Stanno certamente crescendo gli investimenti orientati a diversificare i touch point di contatto con la nostra clientela. Solo due delle nostre marche producono business attraverso l’e-commerce, mentre per il resto puntiamo soprattutto all’interazione con il pubblico, alla ricerca di informazioni utili per orientare i processi d’acquisto oppure per realizzare campagne specifiche. A seconda delle linee di prodotto, l’investimento nella componente digital media pesa fra il 13% e il 25% del totale per ogni marca.

In che modo sta evolvendo la relazione con la clientela e in quale misura avete attivato processi che traggono input dall’incrocio fra dati e identità dei consumatori per generare iniziative personalizzate o creare applicazioni di digital marketing?

Certamente abbiamo avviato progetti che si basano sull’incrocio fra i dati raccolti in vario modo su identità e comportamento dei clienti, in modo da creare iniziative personalizzate su gruppi o categorie. Possiamo sfruttare una Data Management Platform proprietaria per categorizzare le azioni online compiute dai consumatori e poi lavorare su cluster di soggetti ai quali indirizzare campagne o comunicazioni basate sulle loro attitudini. Non siamo per il momento ancora nelle condizioni di poter definire una vera e propria strategia omnicanale, dove il cliente abbia un’esperienza unica a prescindere dal suo punto di contatto con noi, ma stiamo lavorando intensamente anche in tal senso.

Come stanno cambiando il ruolo e le competenze di chi si occupa di marketing digitale?

Il mio ruolo sta certamente evolvendo e ampliando le conoscenze in diverse direzioni. Anche il numero di persone che lavorano in quest’area sta crescendo. Dobbiamo dotarci anche di competenze un po’ più specifiche dal punto di vista tecnologico, per poter operare con una certa autonomia in un ambito che richiede velocità di decisione e reazione.

L’entrata in vigore del GDPR ha generato particolari complicazioni per il vostro lavoro?

Per allinearci ai dettami della normativa, abbiamo scelto di adattare alle nostre esigenze la soluzione che già avevamo per la marketing automation. In questo modo, siamo in grado di tenere traccia delle interazioni avute con i clienti e anche di automatizzare la gestione dei consensi. La soluzione prevede che ogni utente possa eventualmente decidere di cambiare il livello di profondità dei dati sensibili forniti e aderire a un differente livello di Policy fra quelle che abbiamo in essere.

Come evolverà la vostra strategia digitale?

In questa fase, stiamo valutando l’ipotesi di introdurre strumenti di maggior interazione e con la clientela, in particolare attraverso le chatbot automatiche. Stiamo anche considerando la possibilità di diffondere pubblicità digitali attraverso le smart Tv, per sfruttare un mezzo sempre più diffuso nelle case degli italiani. La piattaforma proprietaria di gestione dei dati è un’implementazione piuttosto recente e, quindi, abbiamo intenzione di lavorare con questo strumento per poter effettuare analisi di business approfondite e generare insight derivati dal comportamento online dei consumatori che possano offrire benefici anche al marketing tradizionale.