Intervista a Gian Carlo Mocci, Presidente, AICEX

La pandemia ha accelerato il processo di centralizzazione del cliente: per uscire dalla crisi, è oggi più che mai evidente la necessità di tenere il passo con le aspettative dei clienti. Con un ricorso sempre più ampio al digitale, in poco tempo, le distanze tra le aziende e il proprio mercato si sono rapidamente accorciate. Ma quali sono stati gli impatti della pandemia sui processi di Customer Service? Cosa hanno imparato di nuovo le aziende e come ripensare questi servizi per uscire più rapidamente dalla crisi? Ne parliamo in questa intervista con Gian Carlo Mocci, Presidente di AICEX (Associazione Italiana Customer Experience).

Quali sono stati nell’ultimo periodo gli impatti dell’emergenza Covid-19 sul Customer Service delle aziende?

La situazione che si è creata a seguito dell’emergenza sanitaria ha reso evidente il divario tra chi è stato in grado di adeguarsi velocemente al nuovo contesto e chi, invece, non disponeva né di soluzioni tecnologiche né di processi organizzativi per farlo. 

Le difficoltà da gestire sono state molteplici, ad esempio i picchi e/o cali di attività, ai quali sta seguendo progressivamente una normalizzazione; oppure la delocalizzazione fisica delle persone che non possono recarsi sul luogo di lavoro abituale, e questo vale sia per gli operatori che per i loro responsabili. 

In certi casi il Customer Service ha inizialmente affrontato un picco di richieste e poi le attività hanno subito un arresto, pensiamo ad esempio ai settori del Turismo e dei Trasporti per la gestione delle prenotazioni in essere. In altre situazioni, invece, il picco di richieste si è protratto per tutta la fase acuta dell’emergenza, si pensi a molti e-commerce ed ai servizi in streaming. In alcuni casi i picchi sono stati così elevati che neanche le aziende “native digitali” sono state in grado di rispondere perfettamente, per cui in realtà le difficoltà hanno riguardato tutti. 

Quindi in sostanza il Customer Service, per un verso o per l’altro, ha dovuto confrontarsi con una situazione molto nuova… 

Gli impatti sono stati notevoli, a livello sia di gestione dei processi fisici (pensiamo alla logistica ed alla delocalizzazione dei lavoratori), sia di tipo organizzativo (situazioni nuove hanno richiesto processi e procedure nuove), sia dal punto di vista tecnologico (necessità di soluzioni scalabili, affidabili, e disponibili da remoto). 

Con l’evolvere dell’emergenza sanitaria, l’indifferenza iniziale ha lasciato progressivamente il passo all’incredulità, alla confusione, sino alla paura. Viaggi cancellati all’improvviso, limitazioni agli spostamenti individuali, chiusura di negozi ed attività produttive, stravolgimento delle strutture sanitarie, hanno indotto molte persone impaurite, ansiose, e talvolta disperate, a rivolgersi ai servizi di customer service. 

Quindi cosa è cambiato in questi mesi? Quali saranno le conseguenze di questa crisi? 

Le aziende cominciano ad accorgersi adesso, o lo faranno nei prossimi mesi, che tanti clienti non torneranno. Durante la fase acuta dell’emergenza molte persone hanno continuato ad avvalersi dei brand abituali pur rinunciando ai canali fisici a favore di quelli digitali, mentre tante altre ne hanno cercato e scoperto di nuovi, usufruendo per la prima volta dei loro servizi. Le persone, quindi, hanno scoperto fornitori nuovi o migliori, hanno trovato soluzioni alternative o imparato a fare diversamente, per cui non si rivolgeranno più ai brand abituali con la stessa frequenza e intensità. 

Se poi consideriamo che spesso le persone si lasciano guidare dal paragone con le altre aziende delle quali sono già clienti, e che offrono una customer experience eccezionale, ecco che il metro di confronto diventa Amazon per l’e-commerce, Netflix per i servizi in streaming, WhatsApp per la messaggistica, PayPal per i pagamenti, Booking per le prenotazioni, e così discorrendo. Il rischio, quindi, è quello di essere considerati inadeguati rispetto ai concorrenti, con conseguenze disastrose per il business aziendale. 

Chi si occupa di Customer Service quali lezioni ha tratto da questa esperienza? 

Soprattutto nella fase iniziale dell’emergenza sono state scardinate le logiche omnichannel, ed ha prevalso la necessità di un contatto umano attraverso i canali voce e le live chat, che consentono di chiedere, spiegare, argomentare, ribadire, negoziare, approfondire, ed essere rassicurati. 

Questo fenomeno ha enfatizzato un trend già in atto da tempo, ossia la necessità di trovare il giusto trade-off nel mix dei canali di interazione, perché si è già dimostrato che talvolta nel Customer Service i canali real time (ad esempio voce e messaggistica) sono più economici di quelli self-service. I canali self-service rappresentano una grande opportunità e la tecnologia attuale li rende molto potenti ma, su alcune tipologie di clienti e per alcuni mercati, il self-service è meno adeguato. Bisogna sempre considerare che se una determinata interazione è considerata importante dal cliente, bisogna rendergli disponibile il canale che lo mette più a suo agio. Ecco perché le aziende devono progettare e costruire esperienze, non canali: esperienze che sono fortemente legate al canale stesso, che diventa di per sé una parte dell’esperienza. 

Peraltro, siamo immersi in un contesto nel quale il digitale fa ormai parte del mondo fisico, abituati ad interagire con i brand tramite siti web, app, ricerche vocali, touch screen, negozi fisici, contact centre, persone. Ecco, quindi, che le attività di customer service, più vicine di altre alle aspettative, difficoltà, ed esigenze dei clienti, devono riuscire ad affrontare al meglio i pervasivi cambiamenti del contesto nel quale operano, con l’evoluzione tecnologica da un lato, e il mutamento di interessi, abitudini, e valori delle persone dall’altro. 

Pertanto, l’ammodernamento e l’innovazione digitale, potrebbero costituire la più grande opportunità degli ultimi decenni per le aziende che scelgano di puntare proprio sul customer service per garantirsi il successo.