Questo mese abbiamo fatto colazione con…
Andrea Guanci, direttore marketing di MSC Crociere

Il marketing è probabilmente il settore nel quale la trasformazione digitale sta avendo gli effetti più evidenti e tangibili. La combinazione di dati e tecnologie digitali può far aumentare la rilevanza delle azioni pubblicitarie, ma anche ispirare innovazioni nell’erogazione dei servizi o nella proposizione delle offerte. Al centro di questa evoluzione c’è la nuova centralità assunta dal cliente, pronto a esperienze di ingaggio digitale costruite su interazioni dirette, scambi di esperienze e offerte personalizzate, che siano online oppure offline.

Il concetto di customer journey, sostenuto dall’utilizzo delle tecnologie digitali, sta ispirando il percorso evolutivo di una realtà come MSC Crociere, che ha nel viaggio, innanzitutto il centro nevralgico del proprio business. Delle nuove modalità di contatto, ingaggio e relazione con il cliente, abbiamo parlato con Andrea Guanci, direttore marketing di MSC Crociere.

Quanto pesa oggi la componente digitale sulla vostra attività?

Dobbiamo innanzitutto sottolineare come il mercato delle crociere continui a essere fortemente intermediato anche in altri paesi, più avanzati del nostro, come per esempio gli Stati Uniti o la Gran Bretagna. I volumi commerciali generati non sono ancora troppo significativi, ma la componente digitale è ormai fondamentale per costruire una strategia omnicanale, senza più confini stretti fra un mondo e l’altro, a supporto di un customer journey sempre più completo.

Come si struttura la vostra relazione con i consumatori?

Nel nostro settore, il concetto di viaggio identifica tanto il nostro prodotto quanto il concetto marketing della relazione con il cliente. Su questo abbiamo lavorato per costruire una strategia che mira a far vivere a ogni cliente il viaggio già molto prima della sua realizzazione e farlo proseguire anche una volta terminato. In fase di decisione, inizia a costruirsi nelle persone un sogno, che culminerà nella crociera. Qui iniziamo ad agire sul cosiddetto decision journey tramite la componente social, dove si cercano informazioni sulla destinazione o testimonianze di chi già provato un’esperienza simile. Il percorso continua poi tra il momento dell’acquisto e quello della partenza, un tempo speso per organizzare al meglio il viaggio. In questo modo, alimentiamo le aspettative del cliente, per rendere ancor più memorabile la settimana che trascorrerà su una delle nostre navi. Finita la vacanza, poi, occorre mantenere vivi i ricordi e anche qui supportiamo i clienti nel processo di alimentazione della memoria, gratificante per chi ha vissuto un’esperienza, ma utile anche per creare advocacy per noi e magari innescare un nuovo sogno nella mente di chi ha già viaggiato con noi.

E le tecnologie digitali come supportano questo processo circolare?

Sono molto utili soprattutto nella prima fase, quella dell’ispirazione e dell’esplorazione, in un mix che passa anche dalla pubblicità tradizionale, ma attinge anche alla ricerca e alla comunicazione via Web, per arrivare alla consultazione del nostro catalogo, sul quale abbiamo lavorato per integrare la componente di realtà virtuale. Chi si reca in un’agenzia, può utilizzare un visore per provare in anticipo l’esperienza che poi vivrà di persona. Nella fase di esplorazione, vediamo un differenziale per la nostra proposta, grazie a un sito che offre numerose possibilità di visualizzare il prodotto nei minimi particolari. Se la scelta vera e propria ancora oggi si concretizza in un’agenzia, anche la crociera integra componenti tecnologiche a supporto dell’esperienza del cliente, ad esempio il digital signage per prenotare la cena da qualsiasi touchpoint sulla nave o un assistente virtuale sempre a disposizione. Nella fase della memoria, entra in gioco lo spazio personale riservato ai clienti per poter condividere quanto vissuto, conservare i ricordi ma anche dialogare con gli altri.

Quali strumenti utilizzate per profilare e ingaggiare i clienti?

Già da tempo lavoriamo sulle informazioni ricavate da ciò che i clienti fanno sulle navi per comprendere attitudini e gusti, in modo da creare cluster omogenei e costruire così azioni specifiche. Ora stiamo iniziando a fare qualcosa di simile anche sui prospect, per esempio analizzando come vengono sfogliati i cataloghi digitali per capire gli interessi dominanti e costruire versioni più personalizzate del catalogo stesso. Il nostro lavoro si basa molto più sui comportamenti che sulle ricerche di mercato e i big data aiutano a ottenere preziose informazioni, se naturalmente trattati e gestiti in modo da ottenere polarizzazioni credibili. Naturalmente, tutto si svolge in perfetta osservanza della normativa GDPR, per cui possiamo lavorare solo su dati aggregati, comunque essenziali per fare analisi e creare modelli predittivi.

Qual è il vostro rapporto con il dipartimento IT?

La tecnologia è ormai oggetto specifico delle strategie di marketing. Quando si vende il nostro prodotto in un certo senso si vende anche tecnologia come strumento primario di supporto. Pertanto, siamo noi del marketing a identificare esigenze e problematiche, ma anche fornire input sulle soluzioni da adottare. L’IT è abilissima nel portare a compimento i progetti costruiti sulla base delle nostre necessità, quindi il lavoro è molto condiviso, ma anche noi abbiamo acquisito, inevitabilmente, competenze tecnologiche.

Come evolverà la vostra strategia?

Resterà centrale la commistione fra digitale e reale. Abbiamo da poco terminato un progetto legato all’interrelazione fra agenzie di viaggio e social media, per fare in modo che oltre alla vetrina fisica i nostri partner ne abbiano anche una digitale su Facebook. Procederemo nello sviluppo di ulteriori attività volte a arricchire soprattutto la fase iniziale l’elaborazione del sogno e quella successiva di memoria del nostro cliente. Nel giro di un paio d’anni, l’obiettivo e vendere un viaggio esperienziale, che ha comunque il suo culmine nella crociera, ma comprende numerosi elementi in più. Nel luogo ideale che stiamo creando ci sarà spazio soprattutto per gli user generated content e in questo senso il digitale è il supporto migliore per crearli.