A cura di Vincenzo D’Appollonio, Partner, The Innovation Group

Lo sviluppo di una solida relazione di business con il Cliente è alla base del successo di rapporti commerciali ‘fedeli’ di lunga durata: il Marketing Relazionale rappresenta l’insieme delle attività di promozione, contatto ed interazione con il Cliente, finalizzate a coinvolgere sempre più il Cliente nella realtà della Azienda che gli fornisce Prodotti, Servizi e Soluzioni. Identifichiamo 5 livelli di coinvolgimento:

Comunicazione ‘promozionale’: trasferimento di informazioni unilaterale volto a trasmettere un messaggio o render noto un prodotto, un servizio, un evento o una promozione. La comunicazione va distinta in base ai canali (TV, Internet, Mobile, Display fisici, Radio, ecc…), in base all’obiettivo (persuadere, rendere pubblico, ispirare, informare, pubblicizzare, ecc…) e alle tecniche effettivamente impiegate.

Relazione: costruzione di un punto di contatto che permetta un fluire bilaterale delle informazioni tra cliente e azienda al fine di customizzare la comunicazione rendendo possibili feedback puntuali, mirati a risolvere problemi riscontrati dal consumatore o metabolizzare i suoi consigli. Costruire “ponti relazionali” è un importante processo per quanto riguarda la fidelizzazione e l’istaurazione di fiducia tra le parti. L’avvento delle telecomunicazioni e del digitale ha eliminato il bisogno di localizzazione dell’interazione relazionale, permettendo lo sviluppo di una serie di strumenti di CRM.

Collaborazione: primo passo verso il coinvolgimento degli utenti interni ed esterni all’azienda nella definizione dell’offerta. Per strumenti collaborativi si intendono tutti quei servizi che rendono possibile l’integrazione delle opinioni e dell’esperienza dei clienti interni ed esterni nella strategia aziendale. La collaborazione sta assumendo un ruolo fondamentale nei processi innovativi d’impresa, permettendo di cogliere aspetti che altrimenti possono essere trascurati dall’azienda nella definizione delle proprie strategie.

Community: si parla di community quando una serie di individui si raggruppa attorno ad uno specifico interesse. Le community, per la numerosità degli individui coinvolti, talvolta per la loro specificità ed esperienza, rappresentano una fonte unica di informazioni utili alle aziende. I processi chiave in una community sono la presenza continua dell’azienda sulla stessa e l’analisi aggregata dei commenti e delle attività. Lo sviluppo di una nuova comunità, la sua gestione e monitoraggio possono rappresentare un grande vantaggio competitivo.

Co-creation: Espressione massima del coinvolgimento consapevole degli utenti/partner nella creazione del prodotto tramite un adeguato sistema di incentivi a sostegno della relazione di partnership. Questo obiettivo non si raggiunge tramite la semplice applicazione di tecniche, ma bensì tramite lo sviluppo di un programma ad-hoc che parta dall’individuazione dei partner adeguati (utenti esperti), che li coinvolga nella maggioranza delle fasi del processo di sviluppo del prodotto e li incentivi in modo da allinearne i comportamenti con gli obiettivi aziendali.

In estrema sintesi, percorrendo la scala dei livelli di coinvolgimento in modo strutturato e ‘multicanale’, attraverso il Marketing Relazionale si possono stabilire in modo innovativo rapporti di Business stabili e duraturi, in ‘partnership’ con i propri Clienti.