Con il Covid-19 sono modificati gli stili di vita delle persone, oltre che i loro comportamenti e le scelte di acquisto. Per indagare il fenomeno TIG ha condotto una survey online su un panel di consumatori. Gli insights saranno presentati il prossimo 8 luglio alla web conference “RETAIL AND FASHION INNOVATION CONFERENCE”.

Prima della pandemia il 56% della popolazione internet del Paese di oltre i 18 anni effettuava acquisti online, di questi, però, soltanto il 17% ricorreva all’e-commerce per la maggior parte degli acquisti mentre per il 24% con il canale online non si superava la metà degli acquisti. A dirlo è l “E-commerce study 2021” di The Innovation Group, survey realizzata nel maggio 2021 su un campione di 370 utenti di internet di tutte le età superiori ai 18 anni e senza distinzione di genere.

Dal sondaggio emerge, inoltre, che il 10% del campione effettuava acquisti online prima della pandemia solo se più conveniente e il 4% aveva provato ad acquistare online ma poi vi aveva abbandonato. Infine, il 44% dei rispondenti non aveva mai acquistato online.

Entrando nel dettaglio dei comportamenti di acquisto prima della pandemia e delle caratteristiche demografiche del campione si rileva come ad effettuare il maggior numero di acquisti online fossero soprattutto individui di età compresa tra 45 e 54 anni (il 43% di questi ha dichiarato che la maggior parte dei propri acquisti fosse online mentre per il 26% veniva effettuata online la maggior parte degli acquisti).

Si rileva, altresì, una buona rappresentanza delle classi di età più giovani (18-24 e 25-34 anni): per il 18% di questi la maggior parte degli acquisti avveniva online mentre il 29% ricorreva all’e-commerce per circa la metà dei propri acquisti. La classe di età 55-64 anni prima della pandemia acquistava online soltanto se più conveniente mentre il maggior tasso di abbandono (88%) si è verificato per i rispondenti di oltre 65 anni (principalmente donne).

In questo contesto, dunque, qual è stato l’impatto della pandemia? Quali trasformazioni sono state provocate?

Per il 51% dei rispondenti la diffusione del Covid-19 ha generato un aumento nel ricorso al canale e-commerce, contro il 19% per cui non si rilevano differenze significative e il 7% per cui gli acquisti online sono diminuiti.

Analizzando nel dettaglio il profilo dei consumatori si rileva che ad aver aumentato il ricorso agli acquisti online durante la crisi pandemica sono stati principalmente gli individui over 65, seguiti dalla classe di età 55-64 anni, che abitano soprattutto nel Centro/Nord Italia. Non emergono particolari distinzioni di genere. Ad aver diminuito, invece, il ricorso al ricorso al canale e-commerce durante la pandemia sono principalmente gli individui tra 25 e 34 anni, seguiti dalla classe di età 18-24: si tratta prevalentemente di donne che abitano nel Centro/Sud Italia.

Ciò che emerge, dunque, è una riduzione del ricorso agli acquisti online durante il Covid-19 da parte di chi prima era più propenso a farlo e una maggiore presenza delle classi di età in precedenza meno favorevoli o che avevano abbandonato.

Come spiegare questo fenomeno? La risposta è nell’influenza che la pandemia ha avuto sulle scelte di acquisto.

Prima dell’emergenza sanitaria, infatti, le classi di età 18-24 anni e 25-34 anni (le più propense a fare ricorso ai canali e-commerce) acquistavano online principalmente prodotti di abbigliamento/per la persona e prodotti per hobby/tempo libero, esigenze che si sono ridotte per i diversi lockdown e che sono state parzialmente sostituite/affiancate dall’acquisto di categorie di prodotti relative a cibo/bevande/prodotti per la casa e a contenuti digitali (riviste gaming, musica, streaming). Similmente le classi di età più anziane e verso cui si è rilevato un aumento del ricorso al canale e-commerce hanno affermato di aver acquistato online, durante la pandemia, principalmente categorie di prodotti relative a cibo/bevande/casa, cura della persona e farmaci e salute: un aspetto da attribuire alla necessità di affrontare le misure restrittive date dalla situazione di emergenza.

In questo senso, dunque, tra le principali conseguenze causate dalla pandemia si rileva come la crisi abbia avvicinato al canale e-commerce un target di consumatori che in precedenza non preferiva acquistare online. Il fenomeno, reso necessario dalla situazione di emergenza, potrebbe, in realtà, proseguire anche nel «New Normal», mostrando, così come è avvenuto per altri ambiti (si pensi, ad esempio, al lavoro con lo smart working) come l’impatto della situazione emergenziale abbia provocato cambiamenti irreversibili e trasformazioni (soprattutto nelle abitudini e nelle modalità di vivere delle persone) che bisogna necessariamente prendere in considerazione.

In questo contesto, si ritiene che il «New Normal» non sarà caratterizzato da un ritorno allo status quo, piuttosto dalla presenza di esperienze di acquisto ibride, dove canale fisico e online si alterneranno per offrire al cliente la migliore esperienza di acquisto in base alle sue esigenze. Al riguardo i principali aspetti che si ritiene impatteranno il mercato nei prossimi anni e che le aziende che intendono implementare/potenziare i propri canali di vendita online dovranno prendere in considerazione, sono i seguenti:

• Shift dei consumatori al canale e-commerce: deve essere facilitato tenendo conto delle barriere ancora esistenti (es. sicurezza dei sistemi di pagamento).
• Crescita del Mobile: l’utilizzo del Mobile, favorito dal forte ricorso ai social media, sta indirizzando le aziende verso piattaforme mobile only anche per l’e-commerce.
• Customer engagement: per rispondere alle esigenze dei consumatori bisogna offrire esperienze di acquisto personalizzate. Il canale online permette di ottenere dati/insights sul consumatore e molti sono oggi disposti a condividere dati personali.
• Dalle strategie cross canale al ripensamento dello store fisico. Si assiste alla progressiva trasformazione del negozio in «hub» in cui recarsi soltanto se strettamente necessario, mentre tutte le altre fasi del processo di acquisto (dall’individuazione del prodotto alla scelta) avvengono sul canale online.

Si tratta, del resto, di trend che vengono confermati anche se si analizza il fenomeno dal punto di vista delle imprese. Infatti, secondo l’edizione 2021 del Rapporto Annuale di Casaleggio Associati dal titolo “E-commerce in Italia”, «quello in corso sarà l’anno del consolidamento e della maturità del settore in cui  la maggior parte delle aziende italiane comincerà a considerare le vendite digitali come parte fondamentale e caratterizzante del proprio business».

Dallo studio di Casaleggio Associati emerge, inoltre, come chi ha scelto di spostarsi sul canale online per far fronte alle diverse restrizioni in vigore negli ultimi mesi abbia dichiarato di aver mantenuto stabile il proprio fatturato (12% del campione), se non addirittura di averlo aumentato (68%).

Se, dunque, il futuro dei retailer sarà all’insegna di esperienze ibride e dello sviluppo delle migliori strategie per la personalizzazione della customer experience, come le tecnologie digitali possono aiutare le aziende commerciali e i brand a vincere questa sfida? Ne parleremo il prossimo 8 luglio alla web conference di The Innovation Group “RETAIL AND FASHION INNOVATION CONFERENCE”.

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