A cura di Giuseppe Colombo, The Innovation Group

Unilever ha deciso di entrare nel business dei rasoi acquisendo la californiana Dollar Shave Club per una cifra che, secondo diverse fonti, si aggirerebbe intorno al miliardo di dollari.

Effettivamente, nel settore dei consumer packaged goods (CPG), il prezzo non può considerarsi eccessivo: basti pensare che nel 2004 il principale concorrente di Unilever, Procter & Gamble (P&G), ha acquisito Gillette, leader di mercato, per circa 57 miliardi di dollari.

Dollar Shave Club è stata fondata nel 2012, accompagnata da un video (considerato uno dei migliori video promozionali di sempre) nel quale il fondatore, Michael Dubin, ne presenta il funzionamento e mette in luce l’elevato costo dei rasoi di marca pubblicizzati da testimonial d’eccezione (nello specifico dal tennista Roger Federer). Come spiegato nel video, il funzionamento di Dollar Shave Club è molto semplice: con (almeno) un dollaro al mese, l’utente riceve il set di lamette necessario alla rasatura direttamente a casa.

Quindi, sin dal momento della propria costituzione, Dollar Shave Club ha voluto attaccare apertamente il business model tradizionale basato sull’advertising, la ricerca e sviluppo e il posizionamento dei prodotti negli store per aumentare la domanda, la brand awareness e, quindi, il prezzo delle lamette.

Il business model di Dollar Shave Club è invece interamente basato sul digitale e ha neutralizzato tutti i vantaggi degli incumbent del settore, a partire dalla distribuzione capillare: con un prodotto sufficientemente buono (importato dalla Korea ad un costo marginale quasi nullo), la totale digitalizzazione dei processi (grazie ai servizi di Amazon Web Services che, tra le altre cose, hanno anche reso molto semplice l’avvio della società) e il marketing digitale, Dollar Shave Club è stato in grado di rivoluzionare profondamente gli economics in un settore tradizionale, creando un sistema di e-commerce in abbonamento, proprio come hanno fatto Netfix e Spotify nel settore dell’intrattenimento.

Ad oggi, il sistema ha funzionato molto bene, tanto da creare, in meno di quattro anni e solo in USA, Australia e Canada, una community con più di 3 milioni di iscritti e ha costretto il leader di mercato, Gillette, a correre ai ripari creando una iniziativa simile, il Gillette Shave Club. Quindi, le condizioni per la digital disruption di un settore tradizionale grazie ad un business model innovativo ci sono tutte: vedremo se gli incumbent del settore saranno in grado di realizzare una strategia per farvici fronte. Di sicuro l’acquisizione di Unilever favorirà l’espansione geografica di Dollar Shave Club in Europa, Africa e, soprattutto in Asia, e fornirà gli strumenti adeguati per sostenere lo sviluppo del brand nel settore della cosmetica maschile.