In collaborazione con Francesco Manca,
Analista Junior di The Innovation Group

• Quali sono i punti forti della nostra economia?
• Che cosa tutto il mondo ci invidia e tenta di imitare?
• In che modo il digitale può rendere sostenibile il vantaggio competitivo dei nostri settori di punta?

Che cosa tutto il mondo ci invidia e tenta di imitare?

Che cos’è l’ “Italian Way of life”? Che cos’è che tutto il mondo ci invidia e tenta di imitare?

Per una prima sommaria definizione potremmo dire che questo concetto include certamente le filiere forti del Made in Italy, di cui abbiamo discusso lo scorso mese, ma è anche e progettazione e ingegnerizzazione del bello, è creatività, arte, cultura, design, architettura, clima e geografia. E’ una dimensione valoriale e culturale comune, che sta alla base di una “world community” virtuale.

Questi elementi sono stati sviluppati da vari studiosi. In particolare vogliamo fare riferimento qui ai lavori di Piero Bassetti, Federico Butera, Giorgio De Michelis e Stefano Micelli.

Piero Bassetti, nel suo “Svegliamoci Italici- Manifesto per un futuro glocal”(4), sviluppa l’idea fondante dell’“italicità”: per questo parte dal concetto di open source come codice aperto”, occasione storica di trasparenza e accesso universale ai saperi per spiegare come “da questo insieme di invenzioni, di esperienze, di gusti è derivato il fenomeno di aggregazione con cui il tradizionale Made in Italy ha fatto fortuna estendendosi a “Italian Way of life”, che sta alla base di una comunità internazionale fondata sulla condivisione di gusti, valori, esperienze radicate nella storia e nella cultura del nostro Paese.

Per esplicitare meglio il concetto, Bassetti cita l’economista Stefano Micelli: “è la natura open source dei nostri cromosomi culturali a rendere spesso interessante la nostra produzione, il nostro saper fare. La versatilità dei nostri prodotti fa sì che essi diventino rapidamente una componente naturale dello stile di vita e della quotidianità di altri popoli.” (5)

Butera e De Michelis, nel loro “L’Italia che compete – L’Italian Way of Doing Industry” (6), a loro volta sostengono che nel nostro Paese si è sviluppato un modello socioeconomico peculiare ad alto potenziale caratterizzato dai seguenti elementi:

• Il Mastering della Progettazione, la progettazione estetica e l’ingegnerizzazione del «Bello»;
• La forza delle piccole e medie imprese, la leadership nelle produzioni specializzate e di nicchia;
• Il radicamento sul territorio e nell’identità manifatturiera del Paese;
• I distretti come reti di conoscenza. Questi luoghi sono in rete con altri luoghi, e tendenzialmente con una grande città in cui incontrano la finanza;
• Un nuovo modello di Management e la qualità dell’imprenditore;
• Anche se parliamo di aziende piccole e medie, si tratta spesso già di aziende internazionali (l’investimento in esportazioni è limitato perché è solo sui canali, e il digitale aiuta…);
• Un modello di sviluppo più equilibrato, in cui il valore non si produce più nella grande fabbrica, ma più a livello locale, dove la creatività viene applicata al fare.

In questo sistema di reti sarebbe dunque la principale forza del sistema Italia, che viene confermata dai dati del Prof. Fortis.

Infine Stefano Micelli, nel suo “Fare è innovare” (7), approfondisce a sua volta i temi della rilevanza e dell’attualità delle attività del lavoro artigiano e del ruolo che questo ricopre nelle prospettive del Paese.

Micelli sottolinea che tali attività sono oggi divenute economicamente e socialmente sostenibili grazie alle nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione. In particolare egli evidenzia l’importanza del digitale nell’aprire nuovi orizzonti al lavoro artigiano:

• Il ruolo del Web è essenziale nel racconto e nella promozione del lavoro artigiano, perché amplia i mercati e riduce i costi di accesso per i prodotti di nicchia.
• La diffusione del digital manufacturing, ovvero la possibilità di saldare le attività di progettazione al computer con quelle di produzione (dalle stampanti 3D alle tecnologie per il taglio laser alle nuove macchine a controllo numerico) contribuisce a una “democratizzazione” dei processi produttivi, di cui gli artigiani sono tra i principali beneficiari.
• Le nuove tecnologie consentono infine di valorizzare le vocazioni e le identità locali e di rilanciare una tradizione manifatturiera altrimenti destinata a scomparire.

Nel grafico abbiamo quindi rappresentato alcune delle anime dell’“Italian Way of Life”, come elementi di un sistema socioeconomico originale che raccoglie e connette in una comunità di valori, di gusto, di cultura e di esperienze alcuni tra i soggetti più dinamici fra quelli descritti sinora:

fonte: The Innovation Group

L’ Italian Way of Life e la nuova frontiera della Design-Driven Innovation.

Dalla combinazione di queste riflessioni ci pare tuttavia di poter concludere che l’Italian Way of Life è un caso originale ma non isolato: in altre parole, lo potremmo interpretare come la variante nazionale, radicata nella nostra storia e nella nostra cultura, della nuova ondata della Design-Driven Innovation (8)(9)(10).

La Design-Driven Innovation nasce dalla combinazione di due forme di “Innovazione radicale”: l’innovazione abilitata dalle nuove tecnologie e quella determinata dalla comprensione dei significati che consumatori e utenti attribuiscono ai prodotti: i consumatori non comprano semplicemente prodotti, ma significati ad essi associati che, al di là delle caratteristiche fisiche e delle funzioni dei singoli oggetti, attivano profonde motivazioni emotive, psicologiche, socioculturali.

Le strategie di innovazione si sono quindi tradizionalmente articolate su due filoni: su innovazioni tecnologiche disruptive che modificano i modelli di business o, in alternativa, su innovazioni incrementali basate su migliori metodi di analisi dei significati che consumatori e utenti attribuiscono attualmente ai prodotti già esistenti.

Ma la comprensione della natura dinamica dei significati attribuiti dai consumatori a prodotti e servizi – che possono cambiare anche radicalmente – ha consentito di sviluppare strategie di design-driven innovation, ovvero sulla radicale innovazione dei significati. Che cos’è un prodotto di Apple, semplicemente un computer o un elemento identitario personale? E una lampada Artemide o una Caffettiera Alessi sono definite dal loro carattere funzionale o dal sistema di valori estetici che evocano?

Fonte: Roberto Verganti, “Design-Driven Innovation”

E’ quindi un’ipotesi ragionevole che i prodotti e i servizi dell’”Italian Way of Life” – al di là della loro eccellente qualità”- incarnino significati – sistemi di valori, di cultura e di “esperienze” – legate a uno stile di vita del nostro Paese, magari mitizzato, ma con cui una community internazionale ama identificarsi.

In che modo il digitale può rendere sostenibile il vantaggio competitivo dei nostri settori di punta?

In conclusione, si tratta di un grande asset del nostro Paese, un grande fattore di competitività, che può alimentare un importante vettore di crescita della nostra economia. Ma si tratta di un fattore competitivo sostenibile?

La nostra opinione è che questo asset, sviluppatosi tradizionalmente in industrie e nicchie a bassa tecnologia, ma oggi valorizzato dalle opportunità offerte dalle nuove tecnologie, possa essere consolidato e sviluppato solo attraverso una ulteriore, forte e sistematica iniezione di digitale, che ne protegga la capacità innovativa, ne rafforzi la struttura di rete di imprese e di distretti “virtuali” e ne favorisca la continua apertura ai mercati internazionali.

Per questo l’alleanza tra i campioni dell’“Italian Way of Life” e l’industria digitale è un fattore essenziale per la crescita e la competitività internazionale del nostro Paese. Da essa possono nascere nuovi ecosistemi pubblico-privato, possiamo iniettare una nuova anima nelle nostre smart cities, possiamo fare veramente della trasformazione digitale del nostro Paese una grande occasione di crescita.

Riferimenti Bibliografici
1) Piero Bassetti, “Svegliamoci italici! – Manifesto per un futuro glocal” Marsilio Editori, 2015
2) Stefano Micelli, “Futuro artigiano. L’innovazione nelle mani degli italiani”, Marsilio, 2011
3) Federico Butera e Giorgio De Michelis, “L’Italia che compete – L’Italian Way of Doing Industry”, Franco Angeli, 2011
4) Stefano Micelli, “Fare è innovare”,Il Mulino, 2016
5) Roberto Verganti, “Design-Driven Innovation. Changing the rules of competition by radically innovating what things mean”, Harvard Business Press , 2009
6) Thomas Binder, Giorgio de Michelis: “ Design Things (Design Thinking, Design Theory)”, Springer, 2009
7) Tom Kelley e Jonathan Littman, “The Art of Innovation: Lessons in Creativity from IDEO, America’s Leading Design Firm”, Crown Business, 2001

In evidenza:

The Innovation Group, nell’ambito del programma DIGITAL ITALY 2017,
con il Patrocinio del Comune di Milano

organizza il Convegno

Milano, Palazzo Reale
11 Maggio 2017 – Ore 09.30-13.00

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