In Italia la filiera estesa del commercio elettronico rappresenta il primo settore per crescita di fatturato e il secondo per crescita di occupazioni. Ma la marginalità è in calo.

L’e-commerce è la prima locomotiva dell’economia italiana. Eppure le nostre aziende che vendono online potrebbero fare ancora meglio, e di più. L’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano ci dice che l’anno scorso in Italia hanno fatto un acquisto su un canale digitale (sito Web del brand, marketplace o app) circa 33 milioni di persone, il 6,7% più rispetto al 2021. Per quest’anno si prevede che gli acquisti cresceranno del 13% in valore, raggiungendo la soglia dei 54 miliardi di euro, di cui 35,2 miliardi riferibili ai prodotti (+8% rispetto al 2022) e 18,8 miliardi ai servizi (+22%).

Per capire le vere dimensioni del fenomeno bisogna però considerare la filiera “estesa” del commercio elettronico, in cui rientrano le vendite online (marketplace e retailer totalmente o parzialmente attivi sul canale digitale ma anche piattaforme pubblicitarie, servizi integrati per la presenza Web e le attività di customer care) e i servizi a supporto, come logistica, packaging e sistemi di pagamento: si arriva così, secondo le stime di Netcomm, a 85 miliardi di euro di fatturato annuo e a circa 400mila persone occupate. “Il nostro settore è diventato un sistema complesso, integrato, dove non ci sono solo le vendite ma anche gli operatori di supporto che si occupano di marketing o logistica”, ha commentato in occasione del recente Netcomm Forum Roberto Liscia, il presidente del consorzio. “È il primo settore per crescita di fatturato in Italia e il secondo per crescita di occupazioni. Possiamo essere fieri di questa filiera”.

I dati di Netcomm confermano per l’Italia quello che a livello mondiale è emerso già da tempo, e cioè che l’e-commerce non ha sostituito e non sostituirà il commercio tradizionale, ma sicuramente lo ha trasformato. “Il fisico e il digitale stanno interagendo”, ha sottolineato Liscia, “la multicanalità si sta affermando come modello nel mercato. Inoltre sempre di più l’online orienta le scelte nell’offline e nei negozi:il 40% dei consumatori prima di fare un acquisto in un punto vendita cerca informazioni online”.

L’ingresso nel metaverso
La multicanalità (che qualcuno chiama omnicanalità, ma per poterla vantare è necessario operare in modo coerente e integrato su tutti i canali, con un approccio data-driven) oggi abbraccia naturalmente i siti Web, le app e i canali social, e gradualmente anche quella dimensione ancora in fieri chiamata metaverso. È in fieri perché ancora mancano regole e standard condivisi e perché solo i più audaci hanno già compiuto gli investimenti necessari per entrare in questa dimensione. Le tecnologie fondanti sono, però, relativamente pronte e non potranno che migliorare nel tempo, garantendo esperienze immersive sempre più realistiche: i software con cui creare avatar e mondi esplorabili, i visori di realtà virtuale e aumentata (oggi ancora un lusso per pochi), la Blockchain per il controllo delle transazioni e delle identità, le criptovalute e gli Nft come moneta di scambio. E poi, naturalmente, quella intelligenza artificiale generativa che oggi tanto fa discutere di sé, affascina e spaventa.

“La realtà virtuale è entrata nell’agenda dell’e-commerce, e in particolare tutti i prodotti che veicolano emozionalità non potranno più farne a meno”, ha detto Liscia, citando alcuni nomi illustri già presenti nel metaverso. Tra i pionieri c’è Nike, che con Decentraland e Roblox non solo ha ottenuto risultati per il posizionamento del brand ma ha generato milioni di dollari di ricavi. Il National Theatre di Londra, invece, ha creato uno spettacolo accessibile tramite visori VR ma anche con smartphone e tablet, mentre Bmw ha sviluppato un’esperienza immersiva per la configurazione delle sue automobili. E ancora Ford, Luxottica, illy, Gucci, Tesla e Walmart.

Marginalità da recuperare
Sebbene l’e-commerce sia, anche in Italia, un mercato in crescita e ad alto tasso d’innovazione, esso risente inevitabilmente del difficile scenario economico nazionale e internazionale, tra inflazione e incertezze sul futuro. Inoltre è un mercato in cui da anni le marginalità sono in calo, specie per via di una crescente competizione che spinge i retailer a sfruttare la leva del prezzo. Mentre i prezzi non possono aumentare più di tanto, l’offerta deve restare ampia e, soprattutto, contornata di servizi che rendano comodo e facile l’acquisto (consegna rapida o programmabile, opzioni di ritiro in negozio o tramite locker).

Come possono i retailer riguadagnare marginalità continuando a differenziarsi dalla concorrenza? Netcomm propone diverse strategie possibili: espandersi su altri mercati, sviluppare le reti fisiche, migliorare le campagne di marketing e l’esperienza dei clienti, gestire dinamicamente i prezzi dei prodotti, ottimizzare i costi delle operations, adottare un approccio data-driven, implementare processi agili, flessibili e adattabili al cambiamento, sperimentare le tecnologie innovative (tra cui anche il metaverso).

Inoltre c’è ancora molto potenziale inespresso nella vendita diretta al consumatore:  in Italia solo l’8,2% delle imprese vende online direttamente, attraverso un proprio sito Web, social network o altro canale, senza transitare da nessun marketplace o intermediario. La sostenibilità sarà una leva da sfruttare per attrarre e fidelizzare consumatori sempre più attenti a questo valore, ma non troppo propensi ad accettare ricadute sul prezzo.