Una schiera di sedie occupate in una grande sala plenaria e un via vai continuo di persone tra gli stand di un’ampia area espositiva sono chiari segnali di interesse. Il tema dell’e-commerce è più attuale che mai, nonostante si tratti di un mercato ormai consolidato, in Italia e nel mondo. E il livello di partecipazione e i numeri dell’ultima edizione del Netcomm Forum (organizzata dal consorzio Netcomm in collaborazione con Tig Events) ben rispecchiano l’innovazione continua, tecnologica e di modelli di business, che caratterizza il commercio elettronico: oltre 30mila gli accessi registrati negli spazi del MiCo nelle due giornate dell’evento, l’8 e 9 maggio scorsi, e circa 300 tra sponsor e aziende espositrici, oltre 400 relatori e oltre 200 sessioni tra conferenze, workshop e tavole rotonde.

Il tema interessa perché l’e-commerce, anzi il commercio digitale (che non è solo elettronico, perché componenti digitalizzate hanno ormai colonizzato anche i canali di vendita tradizionali), si intreccia con numerose filiere, mercati e tecnologie, dai pagamenti elettronici alla logistica, dalle piattaforme Web all’advertising. Inoltre, il commercio digitale è specchio dei cambiamenti dell’economia e della geopolitica (le dinamiche dell’inflazione, il potere d’acquisto, la trasformazione delle supply chain) ma anche di quella trasformazione sociale e culturale di lungo corso che ha visto emergere il consumatore come vero fulcro delle strategie di vendita e di comunicazione delle aziende. Oggi il mantra del consumatore al centro, ripetuto da anni dagli uomini del marketing, incontra le nuove possibilità di iper-personalizzazione abilitate dall’intelligenza artificiale generativa: potenzialmente, è una tempesta perfetta. L’AI generativa è, infatti, uno strumento che consente alle aziende di differenziarsi ed essere creative, efficaci nell’ingaggio dei clienti, con un’offerta di prodotti e servizi sempre più personalizzati. E il tutto, grazie all’automazione, a costi sostenibili.

Naturalmente, siamo ancora agli albori della nuova era dell’intelligenza artificiale ed è comprensibile una certa cautela da parte dei retailer nell’adottare tecnologie di GenAI in modo strutturale, oltre la semplice sperimentazione. Più che il grado di maturazione delle tecnologie, già buono, a frenare sono gli aspetti normativi, quindi gli obblighi di compliance a regolamenti come il Gdpr e l’AI Act europeo, fresco di approvazione. Spesso si sente dire, tra i discorsi dei vendor e delle aziende utenti, che l’intelligenza artificiale deve essere usata in modo etico, rispettando valori come la privacy, l’equità e la correttezza dell’informazione, e tutto ciò deve valere a maggior ragione nel campo dell’e-commerce, dove la fedeltà e la fiducia dei consumatori nei confronti dei brand sono cruciali per il successo a lungo termine.

Ciò non significa, tuttavia, dover rinunciare all’innovazione. Lo ha detto chiaramente, dal palco di Netcomm Forum, Valentina Pontiggia, direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm del Politecnico di Milano: “L’innovazione digitale sempre di più dovrà permettere ai retailer di osare, di alzare un po’ lo sguardo e di ridefinire il concetto di commercio, che sta cambiando molto specie nella percezione dei consumatori. Tra le sfide per i prossimi anni ci sono innanzitutto il coraggio di sperimentare con le tecnologie di frontiera, e inoltre la capacità di guardare oltre i confini della singola azienda e percepirsi di più come ecosistema”. Un invito all’azione è arrivato anche dal presidente di Netcomm, Roberto Liscia, che ha commentato il dato sullo scarso peso dell’e-commerce nelle esportazioni italiane: secondo l’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm, le imprese italiane che vendono online sono soltanto 88mila su un totale di oltre 312mila iscritte nella Camere di Commercio nel 2023. “Sugli oltre 600 miliardi di euro dell’export italiano la parte digitale gioca un ruolo marginale”, ha rimarcato Liscia. “Senza la rivoluzione digitale il nostro export in futuro avrà seri problemi”.

Per un e-commerce italiano B2C che nel 2023 ha raggiunto un valore di 36,4 miliardi di euro e che quest’anno è stimato in crescita del 6% (previsione dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm), il margine di miglioramento è ancora ampio. Si potrà agire sull’export, come ribadito da Liscia, e con sempre maggior coraggio far leva sull’innovazione digitale per creare coinvolgimento e relazioni non effimere. La nostra scommessa è che ci troveremo ancora al prossimo Netcomm Forum, la ventesima edizione, con nuove sfide e innovazioni da raccontare.