Il Covid-19 si è fatto promotore dello sviluppo e dell’accelerazione di nuove forme di customer e service experience nella relazione tra banca e cliente. Se, infatti, già prima della diffusione del virus il settore bancario stava affrontando numerosi cambiamenti (dovuti soprattutto alle evoluzioni delle esigenze della clientela e del mercato), con l’assetto emergenziale e i diversi lockdown che si sono succeduti è diventato fondamentale raggiungere il cliente attraverso il maggior numero possibile di canali di comunicazione, rappresentando un momento di forte discontinuità con il passato.

Durante la pandemia, infatti, si è assistito ad un forte cambiamento nelle dinamiche dei clienti, un aspetto che è stato sfidante anche per banche che nascono in forma digitale. Abbiamo avuto modo di discuterne con Claudia Vassena, Head of buddybank – UniCredit, soluzione bancaria on line da gestire esclusivamente su smartphone via app, intervenuta lo scorso 29 giugno nell’ambito della web conference “CRM, AI, OPEN BANKING 2021” organizzata da The Innovation Group. «Si tratta comunque di un cambiamento che ha permesso di sperimentare la resilienza della nostra realtà», ha affermato Vassena. Inoltre, l’utilizzo di piattaforme di analytics e CRM è fondamentale nelle attività di gestione delle chat che permettono una maggiore interazione con i clienti. Il modello adottato da buddybank è quello di “banca conversazionale” che si basa su modalità di comunicazione asincrone e cross canale. L’obiettivo finale è quello di adottare un modello tradizionale ma innovativo, «umanocentrico ma accompagnato da ottime esperienze digitali».

Dello stesso parere è stata anche Giulia La Porta, Executive Manager, HYPE, secondo cui «adesso si sta vivendo una nuova era, in cui bisogna partire dalla Customer Experience e dalla gestione della relazione con il cliente per creare un ecosistema di servizi finanziari, proponendosi come “digitali” ma restando “umani”».

In questo contesto, fondamentale diventa la possibilità di avere un CRM evoluto, la capacità di analizzare i dati attraverso soluzioni di analytics e AI per progettare customer journey personalizzati e monitorare il cliente nei diversi touchpoint.  A discuterne è stato Andrea Zanzottera, Head of Data Intelligence & Cross Selling, Banca Widiba secondo cui «il fattore tecnologico rappresenta un importante abilitatore per instaurare con il cliente un rapporto di conoscenza reciproca e monitorarne continuamente le analisi delle proprie richieste». Si tratta di attività che all’interno di Widiba hanno caratterizzato tutto il customer journey del cliente, sin dai processi di onboarding e cross selling.

Come le banche tradizionali si sono attrezzate per intraprendere percorsi di innovazione per far fronte ai cambiamenti imposti dall’evoluzione del mercato e ulteriormente accelerati nell’ultimo periodo? Come riportato da Alberto Mossetti, Responsabile Advanced CRM, Banco BPM, «a modificarsi è stato soprattutto il rapporto fra web e filiale: adesso la maggior parte dell’operatività che prima avveniva in filiale e in digitale oggi avviene solo in digitale».

Anche in questo caso si avverte il forte cambiamento che sta impattando la relazione tra banca e cliente, legata sempre più a interazioni digitali. Per Mossetti bisogna soffermarsi su tre pilastri:

• Advanced analytics, fondamentale per avere proposizione commerciale e ingaggio nei confronti del cliente per conoscere bene il cliente e arrivare a dargli la risposta che si attende in funzione delle proprie esigenze.
• Customer Experience per ascoltare attivamente il cliente e misurarne il livello di esperienza.

Permette di indirizzare processi di cambiamento e miglioramento continuo per rispondere ad esigenze continue del cliente.

• Omnicanalità in una logica di maggiore integrazione tra i diversi canali che consente di creare customer journey guidati da trigger analitici che permettano l’interazione della banca su più canali. Al riguardo un aspetto fondamentale è il concetto di omnichannel sales, ovvero processi di vendita che permettano al cliente di partire su canali digitali e poi acquistare un prodotto o servizio nuovo in filiale. In questo contesto il CRM rappresenta un elemento fondamentale in grado di garantire l’interazione con i clienti e la continuità della comunicazione.

Su quest’ultimo tema è intervenuto anche Ivan Giuseppe Barcellona, Responsabile Area Prodotti Privati – Direzione Marketing e Digital, Crédit Agricole Italia secondo cui «con la potenza del CRM e di soluzioni di marketing automation è possibile assecondare il cliente in tutte le fasi di acquisto».

In questi percorsi e nel disegno di tali soluzioni numerose opportunità provengono anche dall’adozione del paradigma dell’Open Banking che permette lo sviluppo di soluzioni che possono modificare il modello di business e di offerta dei servizi, anche e soprattutto grazie alla collaborazione con Fintech e altre banche, oltre che con i nuovi player del settore non bancari. Il tema è stato affrontato da Francesco Brandani, Project e Team Leader DOTS, BPER Banca e Demetrio Migliorati, Head of Innovation, Banca Mediolanum secondo cui al riguardo è fondamentale possedere know-how specifici e lavorare soprattutto sulle persone. In questo contesto assumono sempre più rilievo i concetti di cloud e platform che permettono la creazione di soluzioni semplici, flessibili e user friendly.

Di CRM, Customer Experience ed Open Banking se ne parlerà anche il prossimo 23 e 24 settembre in occasione dell’edizione 2021 del Banking Summit di The Innovation Group. Visita il nostro sito per rimanere aggiornato su tutti i contenuti dell’evento.