Durante il workshop “Come l’IoT innova l’azienda”, che si è tenuto lo scorso 29 settembre, abbiamo intervistato Alessio Bonati, Head of Encelium EMEA di OSRAM, che ha raccontato come questa azienda abbia affrontato la rivoluzione dell’Internet of Things.
Osram, azienda leader mondiale nel settore dell’illuminazione, non ha cominciato a fare controllo dell’illuminazione con l’IoT, ma questo paradigma le ha permesso di introdurre un cambiamento significativo nel proprio business: dalla progettazione, fornitura e vendita di prodotti intelligenti, alla proposta di soluzioni integrate per l’illuminazione che abilitino soluzioni IoT complete all’interno dell’edificio. L’illuminazione degli edifici è infatti solo una parte dell’ecosistema complesso che vede l’interazione di diversi dispositivi e tecnologie all’interno del building. D’altra parte, quello dell’illuminazione è il sistema che porta maggior valore aggiunto, trasformandosi grazie all’IoT nella vera rete sensoriale (tramite corpi illuminanti sensorizzati) all’interno degli edifici.
In questi giorni si parla molto di Smart Product in ottica IoT. Come è visto questo termine da un’azienda che produce prodotti fisici? Perché l’Internet of Things è visto come un fenomeno di interesse?
L’Internet of Things è un trend di mercato e, in quanto tale, qualsiasi azienda che produce prodotti e servizi deve tenerlo in considerazione e delinearlo al proprio interno, nel proprio modo di fare business. Per quel che riguarda Osram, il concetto di IoT (e di opportunità legate ad esso) non è stato applicato solo a livello di prodotto, ma anche a livello di nuovi modelli di business, nell’ottica di offrire vere e proprie soluzioni intelligenti: declinare il concetto di IoT all’interno della nostra azienda ha comportato un cambiamento non solo nei prodotti, nel loro sviluppo e nelle loro funzionalità che possono offrire, ma anche nello sviluppo di nuovi modelli di business.
Si tenga presente che nel settore dell’illuminazione il prodotto “a valore aggiunto” (ovvero i LED e i prodotti per il risparmio energetico) sono ormai diventati da anni una commodity e i nostri clienti li danno per scontati: è quello che noi chiamiamo “ledificazione” del settore, di transizione alle tecnologie LED, che tra l’altro sono anch’esse tecnologie digitali. Oggi invece, grazie all’IoT, il digitale può essere applicato ad altri ambiti, a maggiore valore aggiunto, e non più solo ai prodotti. Oltre a fornire una sorgente luminosa che per sua natura è efficiente, ora è possibile infatti fornire sia dei sistemi di controllo che incrementano le prestazioni in termini di risparmio energetico, sia una serie di funzionalità che non sono prettamente e necessariamente legate all’illuminazione, ma che spaziano in altri ambiti complementari al nostro, soprattutto in quelli dell’edilizia.
Creare prodotti intelligenti ed offrire soluzioni Smart comporta molto spesso dei cambiamenti nelle partnership esistenti, così come la creazione di nuove relazione. Come sono cambiate le partnership di Osram n seguito all’introduzione del paradigma dell’IoT? Attraverso quali canali ora le vostra soluzioni arrivano all’interno degli edifici?
In questo caso, per Osram non è cambiato molto rispetto a prima. Ciò che è cambiato è che ora con i sistemi intelligenti è molto più rilevante l’aspetto legato ai progetti e ai relativi modelli di business. Prima che Osram declinasse al proprio interno il paradigma dell’IoT, i nostri prodotti erano veicolati principalmente sulla grande distribuzione specializzata per gli installatori, ovvero i grandi rivenditori elettrici. Oggi, oltre questo canale (che d’altra parte rimane), si è aperto un altro canale, quello dei progetti appunto: l’IoT ci ha permesso infatti di cambiare il momento di ingresso dei nostri prodotti e delle loro specifiche all’interno di un progetto, fornendo non più prodotti ma soluzioni complesse e diventando player rilevanti nella progettazione edilizia. L’IoT ha permesso di rafforzare le relazioni e i legami, che già prima esistevano, con quegli attori che si occupano di progetti edili. In particolare, un “canale” oggi particolarmente rilevante è quello degli specificatori, ovvero coloro che definiscono le specifiche di un progetto. Già dalle specifiche è infatti possibile definire con una certa sicurezza chi sarà il fornitore dei prodotti riportati. Da questo punto di vista, è un nuovo canale che sta crescendo e che, grazie all’IoT, risulta rafforzato rispetto a prima.
In questo contesto, anche il modo di vendere e di approcciare la vendita è cambiato. Il momento in cui ora veniamo coinvolti in un progetto è diverso: mentre prima subivamo quelle che erano le scelte degli altri attori coinvolti e vendevamo il prodotto a progetto terminato o a specifica terminata, ora dobbiamo essere bravi nell’entrare in fase iniziale del ciclo di costruzione di un edificio, prima che vengano definite le specifiche, così da avere maggiori possibilità di ricevere l’ordine: i progetti sono diventati un vero e proprio canale di vendita.
Come è cambiata Osram a fronte dell’introduzione in azienda del paradigma dell’IoT e degli Smart Product? Cosa ha comportato, in termini di organizzazione, la vendita non più di prodotti ma di soluzioni intelligenti?
Osram è cambiata munendosi degli strumenti necessari ad affrontare questo cambiamento e lo ha fatto non solo sviluppandoli al suo interno ma anche tramite l’acquisizione di altre aziende e quindi di competenze esterne.
Ad esempio, nel 2011 Osram ha acquisito un’azienda che si chiama SITECO, che produce corpi illuminanti e sistemi per il loro controllo. L’ acquisizione ha permesso ad Osram di diventare un’azienda che produce prodotti finiti, e non più un’azienda di componenti per l’illuminazione. Questo è stato il primo passo verso la delineazione di un’offerta di soluzioni intelligenti: ci siamo presentati sul mercato con un prodotto finito, che nel tempo è diventato smart e ci ha permesso di offrire soluzioni intelligenti.
Sempre nel 2011, Osram ha inoltre acquisito la società canadese Encelium Technologies, che è un’azienda di sviluppo software con competenze nell’ambito del controllo dell’illuminazione e degli Energy- Management System. Questa acquisizione ha permesso a Osram di ottenere competenze specifiche, anche in ambito di sviluppo software, che sono state poi fondamentali nello sviluppo di soluzioni e di una strategia IoT.
In questo contesto, come sono evolute le relazioni con il mondo dell’Information Technology?
Le nostre relazioni con il mondo dell’informatica si sono rafforzate: l’intelligenza degli Smart Product passa infatti inevitabilmente dalla digitalizzazione, da un’infrastruttura di back end e da un’interfaccia con le infrastrutture di dati già esistenti nell’edificio. Per supportare il cambiamento portato dall’IoT, Osram ha quindi implementato l’infrastruttura tecnologica abilitante le nuove soluzioni.
Anche a livello di competenze, è chiaro che abbiamo dovuto acquisire competenze di cui prima non avevamo bisogno, per affrontare partner e competitor e per far fronte alle esigenze dei clienti con cui ci andiamo a rapportare. In particolare, il paradigma dell’IoT ha spinto l’azienda a sviluppare e a spostare competenze sia nell’ambito dello sviluppo prodotto, sia del marketing: nel primo caso, il focus delle attività di R&D si è spostato dalle componenti hardware e firmware a quelle software; mentre, nel secondo caso, l’attenzione si è spostata dal puro e semplice marketing di prodotto all’identificazione dell’esperienza tout-court dell’individuo all’interno dell’edificio.
Qual è il futuro dell’IoT in Osram?
Sicuramente quello dell’IoT è un tema molto rilevante in azienda. Osram, pur avendo già prodotti che in qualche modo implementano il concetto di IoT, è già al lavoro su quelli che vedranno la luce tra 3-4 anni. Questa attività di disegno dei nuovi prodotti non è semplice, soprattutto oggi, perché, come durante tutte le grandi rivoluzioni, le cose sono ancora abbastanza confuse, sia per quel che riguarda gli standard e gli ambiti applicativi, sia per le stesse applicazioni che possono essere sviluppate. Siamo infatti in una situazione in cui si sta cercando di capire e prevedere quali applicazioni prenderanno piede nei prossimi anni e quali invece si risolveranno in una bolla di sapone, perché in realtà il loro valore aggiunto non è poi così alto. In questo contesto, avere una visione del mercato a 3-4 anni è oggi arduo, per quanto strategico, dal momento che il mercato dell’IoT non è ancora maturo.
A cura di: Camilla Bellini, @camilla_bellini
