Come vengono rappresentate le donne nella pubblicità? Il mondo dell’advertising, pur essendo anche terreno di creatività e di messaggi non convenzionali, più spesso percorre strade già battute e contribuisce, non di rado, a cementare stereotipi. In merito alla rappresentazione dell’universo femminile, alcune immagini stereotipate abbondano ancora, come evidenziato da una ricerca del Geena Davis Institute on Gender in Media, ente di ricerca senza scopo di lucro fondato nel 2004 dall’attrice hollywoodiana. Facebook ha collaborato a questo studio, esaminando più di oltre mille contenuti di advertising video veicolati dalla piattaforma social nel 2019. 

Sono stati intervistati, inoltre, 1.200 regolari utilizzatori di Facebook, residenti negli Stati Uniti, in Brasile e nel Regno Unito, per comprendere le loro aspettative nei confronti della pubblicità online. La maggioranza, il 54%, ha detto di non sentirsi del tutto rappresentato culturalmente dalle campagne pubblicitarie visualizzate su Facebook, e questo è vero soprattutto per gli utenti latinoamericani e per i nordamericani di colore. Questi due gruppi, infatti, hanno una probabilità 1,8 volte maggiore della media di essere tratteggiati in modo stereotipato e in negativo.

Voglia di inclusione nell’advertising

Svariate ricerche di mercato hanno evidenziato i benefici effetti del diversity marketing sulla reputazione dei brand e sulle loro capacità di fidelizzazione. Questo studio li conferma: il 59% degli intervistati ha detto di essere più fedele e di prediligere l’acquisto dai marchi che nella pubblicità online si preoccupano di essere inclusivi. 

Nella medesima ricerca è anche stata realizzata un’analisi comparata di precedenti studi di brand lift eseguiti da Facebook e sono state eseguite quattromila simulazioni. Ne è emerso che gli spot pubblicitari improntati alla diversity tendono a restare più impressi nella memoria degli utenti, cioè hanno un miglior indice di ad recall. Purtroppo l’analisi ha evidenziato parecchie carenze: per esempio, solo l’1,1% degli spot pubblicitari mostra persone con disabilità fisiche e appena lo 0,3% persone appartenenti alla comunità LGBTQ+.

La rappresentazione delle donne nella pubblicità online

Per quanto riguarda, più nello specifico, la diversity di genere, lo scenario non è idilliaco: le donne nella pubblicità sono ancora rappresentate in modo stereotipato. L’analisi delle campagne di video advertising di Facebook del 2019 evidenzia che è 14 volte più probabile incappare in una pubblicità che raffigura una donna in abiti succinti, anziché un uomo, e 6,1 volte più probabile trovare una parziale nudità femminile, anziché maschile. 

Gli spot che rappresentano l’idea della “donna oggetto” sono 6,9 volte più numerosi di quelli che fanno la stessa cosa con gli uomini. Inoltre è 4,8 volte più probabile trovare una campagna pubblicitaria che raffigura l’estrema magrezza femminile, anziché quella maschile. “Questa potenziata attenzione verso il corpo delle donne, anziché verso la loro persona, può rafforzare la percezione delle donne come oggetti”, si legge nel report.

Un certo disequilibrio emerge anche nella rappresentazione del ruolo dei due sessi in società, nel mondo del lavoro. Se una campagna pubblicitaria mostra una persona al lavoro, è 1,3 volte più probabile che sia un uomo; se quella persona si trova in ufficio, è 1,6 volte più probabile che sia un uomo. Di contro, quando compaiono persone intente a cucinare, a pulire casa o ad accudire i figli, è due volte più probabile che siano donne.

La Gen Z sostiene la diversity

In definitiva, ancora in tempi recenti (la ricerca fa riferimento alle campagne di adv video del 2019) il mondo pubblicitario si è dimostrato veicolo di stereotipi, rappresentazioni fuorvianti e scarsa inclusione. Le cose dovranno cambiare e la stessa Facebook ne è consapevole: un suo studio, commissionato a Qualtrics e condotto su quattromila utenti social (Facebook e Instagram) britannici, statunitensi, brasiliani e indiani svela che il 77% dei 18-24enni ha un’opinione positiva delle aziende che promuovono la parità di genere sui social media. Il 71% vorrebbe vedere rappresentata una maggiore diversity.