Intervista a Paolo Cugudda – Digital Marketing Mngr – BU France/Italy – Martini&Rossi – Gruppo Bacardi

 TIG: Su quali ambiti state sfruttando le nuove opportunità offerte dalle Digital Technologies per apportare innovazioni rilevanti per il business?

 Una delle filosofie che ci ha guidato sin dall’inizio del nostro percorso sui media digitali (percorso iniziato nel 2001 – ndr) è stata quella della sperimentazione. Vuol dire fare cose nuove, spesso anticipando tempi e mode, per conquistare una posizione privilegiata nei confronti dei nostri consumatori.

La scorsa estate abbiamo sviluppato un progetto che ha visto il Team Digital collaborare insieme ai colleghi del Trade Marketing e delle Vendite per supportare la presentazione (e il sell-out) dei nostri prodotti con una grande catena internazionale della GDO (Carrefour). Un progetto che è diventata una case history importante per il nostro gruppo dove l’Italia ha dimostrato grandi capacità creative oltre che organizzative nella gestione della relazione con il consumatore attraverso un canale dedicato della catena distributiva. Un buon esempio d’integrazione di professionalità e d’interessi diversi tra Azienda di Marca e Distribuzione.

L’operazione definita “Mix Your Summer” offriva in aggiunta alle attività di visibilità e di promozione nei principali 40 Iper e 50 Market della penisola un sito co-branded per educare il consumatore alla preparazione di una serie di cocktail estivi, con riflesso sui Social Network (Facebook e Twitter sono stati i principali veicoli di engagement di questa piattaforma di collaborazione commerciale con Carrefour). I risultati sono stati decisamente eclatanti con tassi di engagement importanti, con oltre 1.1 milione di fans ingaggiati nell’operazione.

TIG: La Mobility rappresenta oggi uno dei fronti di maggiore innovazione. Quale è la vostra esperienza e i progetti di sviluppo in questo ambito?

Stiamo lavorando molto in modo da sfruttare le potenzialità di questi strumenti. Oltre alla messa a punto di siti e campagne scalabili ed adattabili anche su smartphone e tablet, cerchiamo di seguire il nostro consumatore nelle diverse occasioni di contatto con i nostri prodotti. Anche nel caso di “Mix Your Summer” citato prima, abbiamo sfruttato questi strumenti grazie allo sviluppo di una piattaforma responsive in grado di adeguarsi ai diversi device utilizzati dai consumatori e dagli shopper. Per chi come noi vende prodotti così particolari, l’utilizzo in mobilità è molto importante perché rappresenta un “ponte” tra awareness, consideration e conversion con il consumatore. I prodotti alcolici hanno nei momenti di socializzazione un ruolo importante e per essere presenti nel momento di consumo gli strumenti in mobilità sono vitali. La complessità del nostro mercato è data dal fatto che la relazione con il prodotto in queste occasioni è mediata da terzi e l’atto di consumo è sotto forma di un cocktail di cui il consumatore sa spesso molto poco. Per noi è importante riuscire a “brandizzare” questo momento. Uno stimolo importante solo parzialmente frenato dalla frammentazione del trade nel canale mescita, che non facilita nello sviluppo di soluzioni in questa direzione.

TIG: Dal vostro punto di vista, quali opportunità offrono i siti Social in termini di Customer Engagement?

Abbiamo creduto sin dall’inizio dell’esistenza dei Social Network in queste nuove piattaforme di comunicazione. Abbiamo assistito alla trasformazione di questi ultimi anni con la crescente difficoltà di ottenere una visibilità organica dei nostri marchi ed alle nostre attività di comunicazione. Chiarito che la viralità è sempre meno organica e spontanea, stiamo adeguando le nostre pianificazioni sui canali Social in modo da poter sfruttare al meglio la notorietà dei nostri marchi coinvolgendo consumatori e fan in tutte le nostre azioni, che spesso nascono “off-line” (quindi nel mondo reale) per poi approdare sulle piattaforme sociali per essere amplificate coinvolgendo sempre un numero maggiore di consumatori. Questo costa di più rispetto al passato ma la considerazione che facciamo sempre più spesso è che queste piattaforme sono diventate lo strumento base per i nostri consumatori per comunicare tra di loro e per comunicare con le marche. Quindi dobbiamo esserci e sempre più in maniera coinvolgente per i nostri consumatori e per il futuro dei nostri brand.

TIG: Quali trend osservate sul fronte dell’e-commerce?

Abbiamo fatto un paio d’esperienze di E-commerce nel passato ed in entrambi i casi abbiamo poi deciso di terminarle. Difficile per il nostro settore merceologico, al momento non vediamo come riuscire ad approfittare di questo trend globale. Stiamo studiando, ma siamo ancora lontani dalla data dell’esame…

TIG: Dal punto di vista della trasformazione interna dei processi basata sulle nuove opportunità Digital, quali sono le evoluzioni in corso nella vostra organizzazione?

 I nuovi media digitali, la nascita delle piattaforme sociali e lo sviluppo del web in generale stanno cambiando profondamente la relazione tra marche e consumatori. La comunicazione è diventata sicuramente più serrata ma anche molto più ricca di contenuti. Va da se che per sfruttare queste opportunità anche l’Azienda deve trasformarsi in termini organizzativi. Bisogna diventare più interdisciplinari, aumentare le occasioni di scambio all’interno dell’Azienda tra i diversi servizi e comunicare in maniera più rapida. Ci sono figure professionali nuove da formare con competenze specifiche e bisogna ridisegnare molti ruoli nell’ambito di marketing e comunicazione.

TIG: Quali freni ci sono oggi a questa trasformazione in chiave Digitale? Quali sono invece i principali vantaggi che osservate?

La nostra è un’organizzazione abbastanza flessibile e la stiamo plasmando in questa direzione, stabilendo ruoli e responsabilità tra i diversi attori come brand management, comunicazione e digital team. Un team giovane, con competenze ed esperienze variegate che sa lavorare in maniera armonica nella gestione dei progetti è la chiave di successo per il futuro.

TIG: Quale il ruolo della vostra Divisione ICT? Di supporto o di guida strategica? Come è impostata la collaborazione tra le diverse line-of-business per i discorsi legati alle strategie Digital?

 Principalmente di supporto tecnico. La collaborazione tra le diverse LOB è improntata su una forte condivisione di obiettivi e strategie sulle marche/progetti sia a livello locale che con la struttura internazionale basato a Londra. Molti progetti sono coordinati a livello globale e poi sviluppati sul mercato a livello locale. C’è da dire che il nostro settore è tra quelli sicuramente più globalizzati nella filiera agro-alimentare. Lo stesso brand, lo stesso “liquido” e lo stesso contenitore viene consumato da est a ovest e da nord a sud del mondo.